En los últimos años, el mercado de CRM ( Customer Relationship Management) ha experimentado un crecimiento significativo y constante. Este fenómeno, en algunos aspectos puede parecer sorprendente, de hecho el CRM es una tecnología que ya se había consolidado a finales de los años 80 y hoy en día es difícil encontrar una empresa que no tenga o pretenda tener sistemas y tecnologías en el campo CRM.

¿Cuál es la razón por la que, hoy en día, todavía hay un gran interés en el CRM? La respuesta es que el CRM ha evolucionado y está considerado por todos, con razón, como uno de los facilitadores de la transformación digital.

Cómo ha evolucionado el CRM en la economía digital

La transformación digital, impulsada por las nuevas tecnologías digitales, induce a nuevos modelos de negocio. Cada vez son más las empresas que están transformando su propuesta de valor extendiendo la oferta tradicional de productos hacia la prestación de servicios avanzados en los que la gestión de la interacción con el cliente es crucial. Nuestro cliente debe poder buscar, comprar, recibir y compartir contenidos y mensajes sobre productos y servicios en cualquier momento y a través de cualquier canal.

Solemos hablar de «touchpoints» o puntos de contacto y relación entre empresa y cliente. Son físicos y/o digitales. El primero puede ser contacto con un vendedor, el punto de venta, teléfono, sms y fax; el segundo grupo incluye redes sociales, correo electrónico, sitio web, chat, también administrado por agentes virtuales (chatbots).

Los clientes se han vuelto cada vez más exigentes: esperan tener en su relación con la empresa una experiencia de cliente coherente con la marca, sencilla, personalizada y homogénea en todos los puntos de contacto. Cada vez más la experiencia del cliente se convierte en un elemento diferenciador al igual que los productos y servicios que ofrece la empresa.

Desde el punto de vista de la compañía, el desafío es implementar todas las medidas para que los puntos de contacto sean oportunidades para mejorar el conocimiento de los clientes, establecer un vínculo duradero con ellos y también aumentar los ingresos.

La nueva era del CRM

En este contexto podemos decir que estamos en una “nueva era del CRM”. He aquí algunas consideraciones al respecto:

• El cliente sigue siendo el punto central del CRM, sin embargo estamos en la era de la conexión global, y en comparación con el pasado los “touchpoint” se han multiplicado. En cada uno de ellos se establece un diálogo entre los clientes y la empresa, en el que se produce un intercambio de información. El CRM es el repositorio centralizado en el que se tiene una visión de 360º del cliente y en el que se registran los datos relevantes de cada interacción. La cantidad de datos que se pueden gestionar en un CRM hoy en día es inmensamente mayor que en el pasado.

• El «customer journey» es el camino que sigue un cliente potencial desde la fase de conocimiento de un producto/servicio hasta su compra/recompra, pasando por uno o más «touchpoints» proporcionados por la propia empresa. Si en el pasado el recorrido del cliente era corto y lineal, hoy (con la proliferación de puntos de contacto digitales) es más complejo y articulado. Los CRM modernos le permiten realizar un seguimiento del viaje del cliente a través de rutas de contacto uno a uno con clientes potenciales. El seguimiento del viaje del cliente permite tener una visión general de las interacciones del cliente con nuestra empresa y brinda la oportunidad de comprender mejor cuáles son sus diferentes necesidades en las distintas fases. De esta manera, los esfuerzos e inversiones de la empresa pueden enfocarse en lo que es verdaderamente prioritario para la satisfacción del cliente.

• Los sistemas CRM más avanzados están equipados con servicios, API y herramientas de desarrollo que permiten tanto una fácil integración con aplicaciones externas como modelar de manera flexible sus procesos comerciales a través de flujos de trabajo nativos. De hecho, debemos considerar que el CRM siempre se inserta en un ecosistema dentro de la empresa, en el que hay aplicaciones, datos y procesos con los que debe comunicarse e intercambiar información. Los CRM modernos son cada vez más plataformas en las que existe la posibilidad de configurar funciones nativas en los campos de ventas, marketing, atención al cliente, pero también para desarrollar características personalizadas.

• Los CRM de nueva generación se basan principalmente en el modelo “Software as a Service” (SAAS) donde la aplicación se proporciona a través de la red, por lo tanto como un servicio. Al tener Internet como canal de uso, el acceso en movimiento se facilita enormemente. Piense en vendedores, equipos de mantenimiento, pero también en gerentes que desean tener actualizaciones en tiempo real sin estar en la oficina. Con un CRM móvil, los dispositivos como tablets y teléfonos inteligentes pueden ofrecer todas las características clásicas de un sistema alojado en un portátil o en un ordenador de escritorio.

• La cantidad de datos que producen las aplicaciones CRM para poder ser explotados requiere de herramientas de Business Analytics que sean capaces de realizar análisis no solo de tipo descriptivo y diagnóstico (qué pasó y por qué) sino también de tipo predictivo (qué pasará). La combinación de CRM y Business Analytics es cada vez más estratégica.

• Cabe señalar que los CRM más avanzados ya utilizan Inteligencia Artificial para analizar los datos generados por las distintas interacciones y brindar funciones predictivas y recomendaciones para ventas, atención al cliente y marketing. Por ejemplo, la Inteligencia Artificial también puede ayudar a reducir la tasa de abandono a través de predicciones sobre la base de las cuales se pueden activar iniciativas de retención y ofertas cada vez más personalizadas.

Conclusiones

La Transformación Digital requiere de una filosofía corporativa “customer-centric”, enfocada en las necesidades del cliente con el objetivo de mejorar su satisfacción y percepción de la marca. Convertirse en «customer centric» es un enfoque que involucra a toda la organización de la empresa y requiere la introducción de nuevas tecnologías, la revisión de procesos y un nuevo bagaje cultural.